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特斯拉:是时候从直营转战4S店了 中国汽车报
发布时间:2021-09-26

  特斯拉恐怕是当下最热门的汽车品牌了,就连完全不懂车的“小白”,也会对特斯拉抱有几分好奇。在消费者心中,特斯拉无疑是高端、前卫、创新的代名词,不仅由于其搭载了先进的智能驾驶技术,还因为其特立独行的售卖方式。

  特斯拉进入中国后,将城市展厅嫁接到直营模式,并做得风生水起,随后吸引了蔚来、理想、小鹏等在内的一众造车新势力也随之进入直营大军,曾经一度掀起颠覆传统4S店模式的狂潮。直到现在,在直营模式的冲击下,在国内发展30余年的4S店模式都颇受争议。

  就在直营模式看似渐成气候、4S店模式遭受质疑之时,特斯拉竟然带头“反水”。近日,有媒体爆料称,特斯拉正在减少一线城市商超体验店的数量,转而在传统汽车商圈建设更多4S店形态的网点。目前,特斯拉已与不少4S店投资人展开谈判,希望通过租赁的形式取得场地,从而建设全新形式的4S店。

  特斯拉开始做4S店了,着实令汽车圈大吃一惊。曾经,特斯拉是4S店的唱衰者,在绝大部分汽车品牌都以4S店为主渠道的情况下,它采用全新的互联网思维进行汽车销售,告诉所有同行和消费者,汽车还可以这样卖。

  特斯拉的网络直营模式其实是将传统4S店一拆为三:一是直营体验店,主管售前咨询和试驾;二是服务中心,主管交付和售后;三是官网,主管销售,所有车辆的销售都是在官网线上下单,实行全国统一售价。三者各司其职,由总部统筹,互不存在利益分配和竞争关系,一切回归服务的本质。

  特斯拉方面认为,直营模式最大的优势之一就是解决了传统4S店模式“价格不透明”的核心痛点。因为下单支付只能通过官网进行,直营店无法提供折扣让利,直营店之间也不存在竞争关系,这就消除了消费者对价格的焦虑,不用担心“买亏了”,节省了很多不必要的时间与精力。

  同样在售后服务领域,特斯拉的直营模式也打消了消费者担心被“薅羊毛”的顾虑。一方面,电动车结构简单,没有燃油车那么复杂的维护保养。另一方面,售后门店独立于直营体验店单独运作,没有交叉的利益关系,这就解决了售后不透明的问题。

  不过特斯拉的直营模式在刚刚进入中国时,并不被业界看好。直营模式意味着要从零开始铺设渠道,从选址、装修以及店内员工的招聘全部都由特斯拉公司来负责,扩张效率远没有采用经销商加盟的方式高效。

  另外,无论是产品设计还是销售环节,特斯拉都做到了超级简单,但这种简单让不少中国消费者“心里没底”。开在CBD的商超店并不适合提供试驾服务;过少的服务中心和授权维修中心,让后续维修的便利性以及配件供应的及时性都大打折扣;关于购买和售后一系列环节的沟通处理都显得很“单薄”,这些都是购车者担心的问题。

  然而,随着时间的推移,特斯拉在全球的销售一骑绝尘,特别是2020年在中国实现了14.38万辆的销量,其中Model 3连续数月成为国内新能源汽车销量冠军,由此可见其在国内的受欢迎程度。特斯拉的销量足以证明直营模式有其优越性,至少特斯拉的直营模式走通了,甚至一度被认为是压死4S店的“最后一根稻草”。

  中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭指出,直营模式的确很适合早期的特斯拉。因为特斯拉最初的客户是一批主张环保、追求创新的前卫人士,他们希望通过购买选择表达自己的价值观,一直期盼和寻找这样的新产品。

  所以特斯拉不需要过多推销,只要在繁华商圈展示其品牌,告诉这类人群有这样的产品,他们就会自己购买,甚至通过互联网社群,这些用户还会自发形成裂变,增强购买、吸引更多相同目标的客户。当然,这些都是建立在客户本身有需求,且竞争不激烈的前提之下。

  随着这一需求层次的消费者(多为一线城市白领)消费饱和,商超店对目标群体的吸纳有限,再加上还要付出高昂的租金;同时,市场上的同类产品越来越多,消费者可以货比三家,特斯拉需要在营销方面付出更多精力才会形成购买时,构建集品牌展示、车辆维保和客户服务为一体的渠道就显得尤为重要了。加之早先特斯拉的客户是分散的,即使开设4S店也未必会形成有效聚集;而眼下销量和保有量越来越大,客户需求越来越集中,对服务的要求也越来越高,是时候“试水”4S店模式了。

  “商超单店还是有服务漏洞的。”在薛旭看来,消费者只能简单了解车辆的外观和内饰,要想深度体验车辆的性能和操作,还是需要去服务功能更全面的4S店。中国消费者的消费习惯决定了在购买车辆等大宗商品时相对谨慎,倾向于购买后长期使用,4S店提供的服务无疑更适合这一特点。显然,特斯拉回归4S店模式实属正常,而且其从未线S店。

  有知情人透露,虽然将要建设“前店后厂”的网点,但是特斯拉在未来很长一段时间还是会采用直营模式,其新建的网点仍由特斯拉直接管理。此外,这些网点不设置交付功能,以上海为例,交车、金融、上牌等服务仍集中在外高桥的交付中心。

  对于“特斯拉版本的4S店”,特斯拉方面并没有官宣其具体经营方式,不过不少业内人士都推测,仍是由特斯拉来直接管理和经营。盈众控股集团有限公司副董事长孙聘仁分析,从特斯拉的一贯风格来看,其对渠道的掌控是非常强势的,甚至授权维修店中的保险合作伙伴也要自行决定,所以大概率新建4S店也是亲自经营,这种直营4S店的最大变化是将售后业务与新车销售业务进行整合。

  早期,特斯拉需要依靠在繁华商圈的高频露出吸引流量,如今销量和知名度大幅提升,特斯拉本身已自带流量,甚至不少商场还在争取特斯拉入驻,希望借助特斯拉增加商场人气,因此支付高昂租金布局更多商超店就显得没有太多必要了。特别是,在眼下销量大涨的情况下,商超店所能够提供的服务显得捉襟见肘,4S店则成为更好的选择。

  在建设4S店时,汽车厂家虽有建店补贴,但更多还是依靠投资人的真金白银,车企当然希望店面越气派越好,并不会把经销商的成本回收问题放在首位;而且经销商需要支付现款向厂家提车,等于将资金风险转嫁给了经销商。而特斯拉如果自建4S店,一定不会盲目投资,一切会以成本最优为前提,所以并不存在有人所说的“改良传统4S店”的问题,因为本质还是一种自营和直销。

  孙聘仁认为,早期的特斯拉喜欢标新立异,把车当成电子产品来卖,如今则越来越回归汽车商品属性的本质,为消费者构建更加完整的用车体验,预计此举会带起一波新的流量。特斯拉的一举一动备受行业关注,不排除其他高举直营模式的造车新势力,在借助商超店完成了初期的品牌造势后,也会转向4S店模式。

  有消息指出,特斯拉并不会因此全面转向4S店模式,未来特斯拉在全国不同层级的市场会采取不一样的策略,比如在一些规模较大的三四线城市,特斯拉的首选仍是商超店。至于到底是选择直营店还是4S店,这将是一个动态变化的过程。

  孙聘仁认为,特斯拉的转变说明,流通模式是为业务服务的,没有哪种模式一定好,也没有哪种模式一定不好。眼下很多人唱衰4S店模式,也不能就此一概而论,其实是让经销商买断经营、承担绝大部分风险的做法不够科学。好的模式一定是有更低的成本、更高的效率,能够获得消费者的认可,行业企业也在不断尝试。

  不少业内人士指出,特斯拉的做法毫无疑问会影响到整个新能源汽车圈,但薛旭表示,其最希望看到的是中国车企特别是造车新势力,能够从跟随与模仿中走出来,从中国消费者消费的习惯和特征入手进行理性创造,这是中国汽车工业未来必须迈出的关键一步。

  同时还应该更深层次地看到,汽车工业的核心竞争是技术。近日,某采用直销模式的国内造车新势力,被曝光营销费用是研发投入的三倍,引发消费者的质疑:究竟买的是汽车还是广告。去年也有文章指出,国内几家造车新势力的研发费用加起来不如特斯拉的研发投入多。有些企业认为消费者买车是买了品牌,实际上买的是利益和价值,品牌只是塑造价值的工具。如果过度依赖销售包括渠道,而忽略了带给用户的价值,是难以取得长远发展的。

  当品牌拥有一定知名度,不需要再以高投入在流量聚集地“打广告”,转战4S店模式相当于在硬性传播上的预算下降了,车企就应该在其他方面上做得更好以弥补,比如品质与服务。所以这不仅是渠道的变革,更是一种“质量+服务+营销”组合策略的变革。

  特斯拉4S店形态网点,仍由特斯拉直接经营。在海联慧丰投资管理集团有限公司副总经理靳檩看来,这其实对渠道变革的影响并不大,但如果是招募合伙人一起经营,更加倾向于经销商模式,则是另一个值得玩味的故事了。

  他分析,其实特斯拉方面早就明白,一直以来将部分售后业务外包,不仅得不到售后部分的利润,甚至可能是亏损的,比如自营售后业务对客户索赔比较容易控制,而外包出去就很难把控。而且理赔备件的利润也相对比较高,只有在4S店才能将这些服务与利润全部纳入囊中。

  再从法律风险的角度看,销量增加的同时,消费者投诉问题难免会增加。直营模式下,车企必须站出来直面消费者,缺乏本土化运作经验的特斯拉想必很难应对。如果引入经销商,处理方式会更加灵活变通,为车企和经销商之间增加了一道缓冲,也为车企规避了一定的法律风险。而且,经销商也能转化自有燃油车客户,帮助特斯拉进一步提升市场份额。

  如果特斯拉真的切入经销商模式,靳檩认为中短期内会增强行业对经销商模式的信心,虽然4S店模式不乏唱衰之声,但其仍有不可替代的优势。无论汽车如何智能化、能源方式如何变革,其汽车是一种复杂产品的本质不会改变,车企以消费者为中心的初衷同样不会改变,4S店的确在用车养车过程中,能给消费者带来更方便、踏实的体验。

  同时,特斯拉布局4S店释放出的积极信号,不排除有其他车企跟随,这创造出来的商业机会,对于近年来盈利水平持续下滑的汽车经销商而言,都是利好。特斯拉转向4S店,说明了直营模式和经销商模式是在互相学习、取长补短、双向改变的。当然,如果特斯拉转向了经销商模式,靳檩认为,直营与经销商模式是很难在一个品牌下共存的。

  特斯拉首席执行官埃隆·马斯克曾说过,特斯拉做网络直营是要确保所有客户从开始买车到卖掉车都有全链条的最佳体验。但4S店投资人往往希望通过卖车赚取更多利润,而且很多车企也纵容4S店通过信息不对称来赚取高额利润,而这与特斯拉的初衷相悖。事实上,直营的最大优势就是价格统一,而引入经销商模式就很难再保证价格的统一和透明了。“直营和经销商模式,二者只能选其一。”靳檩指出。